我收集了22张双十一战报，发现了这些……

作者：净水器十大品牌网 发布时间：2022-01-31 23:37 来源：净水器

每年双十一过后的例行节目除了拆包裹，还有刷战报。今年双十一大家矜持了不少，去年的第一名今年都不发战报了。晒出的数字也含蓄了许多，金额、增速、排名三样最多发两样，一样不少的那肯定是新入品牌。

我从朋友圈批发了一堆战报，加上去年积攒的几张图，总共是22张。我试图从中发现，大家都说“没买啥”的双十一，在天猫创纪录的2135亿背后到底发生了什么。

去掉前四年翻跟头式的增长，从2013年起天猫双十一的成交额增速逐年放缓，2016年为32%，2018年的27%增速为历年来最低。中金公司此前预测今年双十一天猫增速为30%，实际增长低于预期。

京东11月1日到11日期间的累计下单金额为1598亿元，相比去年同期的1271亿元同比增长25.7%，增速略低于天猫。

整个电商行业的增速都在放缓，流量红利已经见顶。根据国家统计局数据，2018年前三季度全国网上商品零售额62785亿元，同比增长27%，2017年这一数字为48787亿，同比增长34.2%。经济下行期中，电商庞大的总量不断攀升，增速放缓是必然的结果。

想要就买、即时满足的新一代生活方式下，消费狂欢回归日常需求。减少双十一依赖，注重终端日销，在极度细分的碎片化时代触达更多用户，这才是新零售时代真正的挑战。

01

全网家电老大美的集团12日晚发布战报，53亿的销售额比去年的45亿增长了17.8%，而去年这一增速是70%。财报显示，2018年上半年美的集团电商营收为250亿，同比增长33%，2017年这一数字为80%、营收400亿。值得注意的是，今年双十一美的首次公布会员销售比例为17.48%，显示出美的正在加速推进用户运营，11月12日美的正式上线了美居社区，吸引用户上网展开交互。

增速大幅下滑背后，是家电线上网批的兴起，让线上销售的含金量大打折扣。网批没有卖到消费者手中，反而对线下渠道形成冲击，这让主流家电企业严控网批乱价。还有屡禁不止的刷单，经销商领到刷单任务后再组织人手在零点到2点集中刷单，创造破亿记录。

美的集团已经在通过美云销面向渠道客户展开双十一促销，今年双十一家用空调事业部实现销售额6.19亿，合计营收17.8亿元。在11月初的美的品牌日中，美的各事业部均已通过美云销展开抢单，通过自家平台尝试网批，提升运营效率。

这多少弥补了零售终端的需求低迷。美的集团第一大事业部家用空调2018年双十一全网销售11.6亿元，比2017年的10.8亿同比仅增长7.5%。根据产业在线数据，2018年三季度空调内销量同比下滑12.6%，其中9月下滑14.7%，空调仍处于淡季中的淡季。

2018年美的集团转型中高端后，战略性地放弃了部分低端产品以保证线上毛利，在小家电上表现得很明显。2018年生活电器事业部没有公布战报，在下半年调整产品结构、重启中档产品后，估计小家电双十一增速在20%左右。比去年下滑了一半，但是在集团各事业部中已属较高水平。

02

美的是家电全品类冠军，不过在大家电上海尔拿到了天猫销售第一。海尔在冰洗市场的地位牢不可破，今年双十一空调走弱也让美的在大白电上和海尔拉大了差距。

天猫公布的细分战报中，苏宁易购、海尔、格力分列大家电官方旗舰店销售前三名，小米位居第四，小天鹅和美的分别名列第五和第六名。

美的集团官方旗舰店2014年才开始上线运营，此前一直由各事业部在天猫开设旗舰店。目前仍然以事业部旗舰店为主，集团官旗在美的天猫销售中占比很小。

空调老大格力没有公布双十一战报，仅有天猫方面宣布格力1小时51分破亿。在空调销售额榜单上格力依然名列第一，奥克斯和美的分列二三位。

大家电销售排行榜上，海尔、美的分列前两名，小米排名第三，超过第四名格力。小米双十一力压格力，即使只是线上仍然是个令人警惕的信号。看来董明珠和雷布斯的赌局很快就要有结果了，小米下一个挑战的对手将是美的集团。

03

在手机、彩电和IoT设备的合力推动下，小米双十一全渠道销售金额52.5亿元，与美的集团线上销售额基本持平。小米彩电在天猫、京东、苏宁三大平台取得销量、销售额第一……原谅我没法把128项第一都发上来，实在太长了。

2017年双十一，小米披露口径为天猫旗舰店成交金额24.64亿元，今年变成了全渠道销售额，纳入小米商城、小米之家、小米有品，以线下流量反哺线上。

小米有品的双十一战报没有公布销售金额，订单量相比去年同比增长了285%，成交金额增长345%。云米、8H、石头、智米和鹿客分列销售前五名，扫地机器人、净水机和洗烘一体机为畅销榜前三位。

借助2018年的爆款智能门锁，鹿客在小米有品畅销榜上分别进入品牌第五位、产品第四位。根据鹿客发布的战报，双十一全渠道销售额为1.83亿，天猫智能门锁品类销量第一。2018年智能门锁的均价已经从去年的2000元左右拉低到了1500元。

在11月启动的预售活动中，鹿客旗下的QJJ品牌智能门锁已经把价格拉低到了999元，极致性价比正是小米最擅长的。

2018年9月登陆纳斯达克的云米双十一全渠道销售额4.3亿，同比增长236%，仍处于高速成长期。云米主打的互联网家电迎合了IoT风口，沿袭小米系的性价比路线，在小米平台赋能下取得了惊人的增长。创始人陈小平来自美的集团生活电器事业部，他曾在上市当天的致辞中感谢雷军和方洪波，云米的成功可以看成是互联网赋能家电制造业的样本之一。

04

今年双十一，彩电行业终于在杀价之外打出了消费升级的气势。京东家电的数据显示，双十一最畅销的平板电视尺寸从去年的50吋变成了55吋，OLED电视和全面屏电视的销售额同比增长3倍，海信80英寸4K激光电视同比增长了11倍。

老牌彩电企业创维少见地高调贴出双十一战报，宣布双十一当天，创维和酷开全网合计销售额同比增长82%，位居行业第一，在OLED、全面屏、75吋以上细分市场均取得销售额第一。

根据创维不久前发布的半年报，公司4-9月实现营收222.5亿港币，同比增长3.6%，毛利率提升2个百分点至18%，已经从2017年的低点回升，有望回到2016年20%的毛利率水平。王志国出任CEO后，创维提升产品力、向高端转型的策略开始奏效，OLED已经在高端市场成为创维的名片。

财报显示，创维三季度国内市场销量225万台，同比增长20.6%，奥维云网提供的数据显示，三季度国内彩电市场销量1040万台与2017年基本持平。按此计算，创维市场占有率从2017年三季度的18%上升至21.6%，提升3.6个百分点。

海信集团双十一未发布战报，根据天猫公布的销售数据，双十一当天海信电视销售额行业排名第二，仅次于小米，其次是TCL、创维和索尼。

根据TCL发布的双十一战报，集团各产业全网实现销售16.3亿，比去年的14.3亿同比增长18.2%。TCL集团三季报显示，三季度公司实现营收822亿元，同比增长近0.03%，双十一营收实现大幅增长。

05

数码家电依然是双十一营收的主力军，在天猫八大10亿品牌中，有5个来自数码家电，美的、海尔分列第四名和第五名。

连智能手机都出现下滑的今天，仅靠头部品牌已经无法创造新的增长奇迹。今年双十一，天猫引入了居然之家、银泰百货、大润发、盒马鲜生等线下流量大户驰援线上，以新零售八路纵队包抄用户。

根据天猫官方披露，本届双十一吸引了100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超和100万饿了么和口碑商家加入。超市卖场出现了阿姨级的优惠引导员，手把手教大爷大妈安装APP，扫码领红包。

身为第二大股东，天猫10月底就为亲儿子居然之家上线了单独icon。第一次登陆双十一的居然之家不负众望拿下120亿营收，超额完成百亿目标，相当于小米全网销售额的两倍。

双十一当天，居然之家店铺交易指数仅次于苏宁易购排名天猫第二。前十名中另一家装品牌TATA木门旗舰店当天交易额为7.64亿元，排名没进前十的索菲亚天猫旗舰店卖了8.1亿。不得不感叹，房地产才是第一生产力。

06

2018年，天猫、京东、苏宁三大平台都在借小店下沉，拉动那些还没上网的流量，同时用小店的批发单量弥补零售的低迷。我有个做××小店的朋友双十一下单了30W，他说点位太低赚不了钱，就是学习下他们怎么运营。

另一个跑赢大盘的经销商朋友在双十一后贴出了这张照片，其中意味不只是搞笑。他们不是消费主义的神祗，而是用移动互联网和大数据改变了我们生活的企业家。

活在这个时代是我们的幸运，可以一次次见证历史。双十一当晚，天猫用一连串创纪录的数字显示，它正在飞快地将过去甩在身后，奔向下一站5000亿、一万亿。目瞪口呆之余，我们只有奋力赶上，以免掉队。

从进博会到双十一，从中国到世界，在气势恢宏的大数据面前，那些关于消费降级的个人感受显得无关痛痒。多少断舍离的岁月静好，也改变不了14亿人奔向美好生活的砥砺前行。

买得更多、更好，送得更快的双十一只是未来中国的一个缩影，它的想象空间不取决于阿里，而取决于既是参与者，也是制造者的我们。

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